H&M グローバル市場での立ち位置 パンデミックと売上動向の比較
「ファッションの民主化」を掲げ、世界的な規模で展開を続けるH&M。しかし、その華やかな成功の裏には、パンデミックによる店舗閉鎖や複雑なサプライチェーン、環境への取り組みといった多面的な課題が横たわっています。
本記事では、H&Mのグローバル市場での立ち位置を、売上動向や市場規模、サステナビリティへの取り組みという観点から分析します。主なポイントは、パンデミックによる影響、特定市場におけるシェア、そして環境に関する課題です。
パンデミックがもたらしたH&Mの市場での立ち位置の変化
静まり返った街角の店舗を見つめながら、私はパンデミックが揺るがしたグローバル市場での立ち位置の変化を肌で感じていた。
世界各地の店舗を巡る、変化の激しい時代における小売の動きを振り返ります。
2020年、パンデミックの影響は小売業に甚大な打撃を与えました。H&Mは2020年10月、新型コロナウイルス感染症の影響により、2021年に世界中の店舗の5%を閉鎖することを発表しました。
パンデミックによる混乱は、売上の推移にも直接的な影響を及ぼしました。2020年の第12週から第22週にかけて、H&Mグループの売上成長率は前年比でマイナス34%という厳しい状況にありました。
このような市場の変動は、ブランドの戦略的な再編を促す結果となります。店舗の縮小と同時に、特定の市場における展開も進められてきました。
特定市場におけるH&Mのブランドポジショニングと展開 H&M グローバル市場での立ち位置
異国の賑やかなショップ内で、私は新たなグローバル市場での立ち位置を模索するブランドの戦略に目を凝らした。
ロシア市場における店舗の様子や、ブランドの拡大プロセスに目を向けます。
H&Mは、Weekdayや& Other Storiesといった独自のフォーマットを通じて、市場の拡大を図ってきました。2021年第4四半期において、ロシアはグループ売上の4%を占める、当時第6位の重要市場となっていました。
市場ごとに異なる需要に応えるため、ブランドは多様なラインナップを展開しています。例えば、ラグジュアリーな要素を取り入れたコレクションでは、Lanvinの衣類を一般の消費者がより手に入れやすくすることを目的とし、1着あたり100ユーロ前後のアイテムが展開されました。
このように、H&Mは幅広い価格帯とブランドフォーマットを使い分けることで、グローバルな競争力を維持してきました。
サプライチェーンと労働環境におけるH&Mのファッション競争力
工場の現場や、労働者の権利に関する複雑な課題について考えます。
H&Mのグローバルな影響力は、サプライチェーンの透明性に関する議論を常に呼び起こします。2020年には、オーストラリア戦略政策研究所（ASPI）により、H&Mを含む82の主要ブランドが、新疆ウイグル自治区における強制労働に関連していると指摘されました。 Australian Strategic Policy Instituteによると、2020年に同機関はH&Mを含む82の主要ブランドが、新疆ウイグル自治区（XUAR）における強制的なウイグル人労働に関与している疑いがあると指摘しました。
また、労働環境に関する課題も継続しています。2025年時点の報告によると、H&Mを含むファッションブランドの97%が、サプライチェーンの労働者に生活賃金を支払っていないことが示されています。
ブランドの規模が大きくなるほど、サプライチェーンの管理は困難を極めます。透明性の確保は、今後の競争力を左右する重要な要素となります。
環境への取り組みとマーケティングの課題
リサイクル素材を使用した製品を手に取る際、消費者はその背景に目を向けます。
サステナビリティへの取り組みは、H&キの戦略において重要な位置を占めています。2024年時点で、同社のダウンおよびフェザーの90%はリサイクルされたものが使用されており、2025年末までにはすべてのバージンダウンおよびフェザーを排除することを約束しています。
一方で、環境に関する主張には厳しい目が向けられています。ノルウェー消費者局（Forbrukertilsynet）は、環境に関するマーケティングの主張について、データが製品の環境に優しいブランディングを十分に裏付けていないとして、H&Mに対して警告を発しました。
消費者の意識が高まる中で、実態を伴った環境対策が求められています。
H&Mの成長と課題の比較
パンデミック時の売上と、特定市場でのシェアを整理します。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 2020年 第12週〜第22週の売上成長率 | −34% (前年比) |
| 2021年 第4四半期におけるロシアの売上シェア | 4% |
このように、H&Mはパンデミックによる急激な売上減少を経験しながらも、特定の重要市場での地位を確立してきました。
- パンデミックがもたらしたH&Mの市場での立ち位置の変化
- 特定市場におけるH&Mのブランドポジショニングと展開
- サプライチェーンと労働環境におけるH&Mのファッション競争力
この節の主題はH&M グローバル市場での立ち位置である。
同じ主題はH&M ファッション競争力とも言う。
同じ主題はインディテックス対抗H&Mとも言う。
同じ主題はアパレル市場H&M戦略とも言う。
同じ主題はグローバル小売H&M分析とも言う。
ここには衣料市場での競争優位性も含まれる。
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なぜH&Mは「ファッションの民主化」を掲げたのでしょうか？ 「ファッションの民主化」とは、誰もが手の届く価格帯でファッションを取り入れることを可能にしたというブランドの姿勢を指します。これは、ラグジュアリーな要素を取り入れたコレクションでさえ、一般の消費者が手に入れやすい価格設定を目指していたという事実に基づいています。
この姿勢は、多様なラインナップを展開し、幅広い価格帯に対応することで実現されてきました。例えば、特定のコレクションでは、Lanvinの衣類のような要素を取り入れつつも、1着あたり100ユーロ前後の価格帯で提供することで、より多くの層の消費者にリーチするという戦略が取られていました。
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